Milioni di persone fanno già parte di un esperimento globale per sradicare i cookie una volta per tutte. Dal mese scorso, Google ha provato una nuova tecnologia basata su browser in Chrome che potrebbe ribaltare il settore pubblicitario globale. La maggior parte delle persone coinvolte nel processo probabilmente non se ne rende nemmeno conto, ma mentre il progetto prende il ritmo, le voci critiche danno l’allarme.
I regolatori in Germania, Francia e Belgio stanno esaminando attentamente le proposte di Google. Allo stesso tempo, alcuni dei più grandi siti web del mondo hanno deciso di saltare completamente le prove di Google, con un certo numero di aziende che sviluppano modi per schivare il sistema.
Il sistema, noto come Federated Learning of Cohorts (FLoC), fa parte del più ampio piano Privacy Sandbox di Google che porterà alla fine dei cookie pubblicitari di terze parti all’inizio del 2022. Ci sono sostanzialmente tre modi in cui i siti web scelgono quali annunci mostrarti. Potresti vedere un annuncio per un paio di scarpe da ginnastica perché le hai messe in un carrello la scorsa settimana; se stai leggendo un articolo sulle automobili, gli annunci potrebbero riguardare anche le automobili; oppure gli annunci che vedi potrebbero essere basati sui tuoi interessi. FLoC, come i cookie di terze parti, si occupa di pubblicità in base a ciò che ti piace.
Attualmente, i cookie consentono agli inserzionisti di mostrarti annunci specifici per te perché si basano sulla tua cronologia di navigazione individuale. FLoC è progettato per sbarazzarsi di questo targeting individuale allargando la rete. Se utilizzi FLoC, Chrome raccoglierà la tua cronologia web e la confronterà con le abitudini degli altri. Sarai quindi raggruppato in un gruppo, o coorte, con migliaia di altre persone come te. Gli inserzionisti possono quindi scegliere come target interi gruppi di persone anziché individui specifici.
Non è solo l’entità del cambiamento, ma anche chi c’è dietro. Google, la cui società madre Alphabet ha registrato entrate record di $ 55 miliardi negli ultimi tre mesi, domina il settore pubblicitario globale. I regolatori sono comprensibilmente ombrosi.
“La tecnologia FLoC porta a diverse domande riguardanti i requisiti legali del GDPR”, afferma Johannes Caspar, il garante della protezione dei dati per Amburgo, in Germania. “L’implementazione degli utenti nei FLoC potrebbe essere vista come un atto di elaborazione dei dati personali. E questo richiede un consenso liberamente prestato e informazioni chiare e trasparenti su queste operazioni “. In breve: Google deve assicurarsi che le persone scelgano attivamente di utilizzare FLoC piuttosto che avere il sistema attivato per impostazione predefinita in Chrome. Caspar aggiunge che ci sono dei rischi su come le coorti potrebbero “consentire di trarre conclusioni” sul comportamento di navigazione delle persone e su quanto saranno specifiche le coorti di FLoC.
E non sono solo le autorità di regolamentazione tedesche a preoccuparsi del FLoC. Un portavoce della Commission nationale de l’informatique et des libertés, o CNIL, il regolatore dei dati francese, afferma di essere “particolarmente attento” alla tecnologia che potrebbe sostituire i cookie, poiché potrebbe richiedere l’accesso a informazioni già memorizzate sui dispositivi delle persone. Il CNIL è chiaro che un tale sistema richiederebbe “consenso specifico, informato e inequivocabile”. Se Google non riesce a farlo, potrebbe rivelarsi costoso. Nel dicembre 2020, il regolatore francese ha inflitto a Google una multa di 120 milioni di dollari per non aver ottenuto il permesso delle persone prima di utilizzare i cookie.
Altri regolatori sono più preoccupati per l’antitrust. In Belgio, i funzionari sono desiderosi di capire quanto siano competitivi i sistemi futuri e come rispettino le leggi sulla protezione dei dati. Nel Regno Unito, l’Autorità per la concorrenza e i mercati e il regolatore per la protezione dei dati, l’Information Commissioner’s Office, stanno indagando sulle proposte di Google da gennaio. E la Commissione irlandese per la protezione dei dati, che ha la responsabilità di molte delle principali società tecnologiche con sede europea a Dublino, afferma di aver consultato Google sulle proposte.
Google è ben consapevole delle potenziali insidie di FLoC. Caso in questione, la tecnologia deve ancora essere sperimentata nell’Unione europea. “La legge sulla privacy dell’UE stabilisce standard elevati per la trasparenza e il controllo degli utenti, e questo è ciò che prevediamo per FLoC”, afferma Marshall Vale, un product manager di Google Chrome. “Sappiamo che il contributo delle autorità per la protezione dei dati è fondamentale per ottenere questo risultato, motivo per cui abbiamo avviato conversazioni in fase iniziale sulla tecnologia e sui nostri piani”. Google ha già affermato che prevede di introdurre strumenti che consentiranno alle persone di rinunciare a essere inserite nelle coorti FLoC.
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